8. Juni 2017 / / Know-how
Scrollytelling ist das Beste, was der Online-Journalismus derzeit zu bieten hat, und es lassen sich damit selbstverständlich auch und vor allem Marken packend inszenieren: maximal kurzweilig, maximal involvierend, maximal relevant. Scrollytelling lässt nichts zu wünschen übrig – ist Longform, aber mit Würze in der Kürze. Und die ist entscheidend im Kampf um Aufmerksamkeit. Denn da zählt in Zeiten digitaler Mediennutzung jede Sekunde.
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In der Studie „Attention Spans“ hatte Microsoft jüngst 2.000 Testpersonen aus Kanada befragt und herausgefunden, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne immer kleiner wird. Nach maximal acht Sekunden, so die Studie, wird’s eng. Dann muss ein wie auch immer gearteter Wechsel her. Fast wie beim Blockbuster im Kino: schnelle Schnitte, überraschende Wechsel der Reize, Highspeed-Dramaturgie – das geht unter die Haut. Und genau damit beschäftigt sich Scrollytelling. Keine Form des digitalen Erzählens gestaltet die inszenatorischen Wechsel dynamischer und effektiver.
Mit einem Erdbeben anfangen und dann langsam steigern – so funktionieren die besten Stories. Online heißt das: die Seite öffnen und mitten rein ins Erlebnis. Bild- oder Bewegtbildeinstiege im Cinemascope-Format sind Eye-Catcher, halten die Aufmerksamkeit fest und lenken sie auf prägnante Headlines und Teaser, die neugierig machen auf mehr – in deutlich weniger als acht Sekunden. Dafür eigens konfigurierte Scrollytelling-Frameworks bieten ideale One-Pager-Bühnen mit attraktiven Features. Aber auch klassische Corporate Frameworks machen Scrollytelling spannend erlebbar, wenn man die angelegten Frames maximal auszureizen versteht und innerhalb der Webarchitektur mit Leben füllt. Dazu müssen Kreative und Corporate-IT aufeinander zugehen und den intelligenten Doppelpass spielen.
Im Achtsekunden-Countdown um die Aufmerksamkeit führt an der One-Pager-Dramaturgie kein Weg vorbei. Das Herunterscrollen macht die Story aktiv erfahrbar. In raschen Abfolgen von Text-Bild- und Bewegtbild-Elementen werden jederzeit überraschende Perspektivwechsel möglich und viele Quer- und Seiteneinstiege in die Content-Exploration geboten. Scrollytelling funktioniert linear von oben nach unten genauso wie von der Mitte nach oben oder über den Einstieg von ganz unten. Gerne auch mit viel Interaktivität. Die Story-Segmente sind so angelegt, dass sie für sich stehen, aber über textliche oder visuelle Cliffhanger immer auch neugierig machen auf mehr – im Idealfall auf die Gesamtexploration. Das Ziel ist die intelligente Verzahnung hochwertiger Inhalte, optimal präsentiert und emotional aufgeladen – informativ, relevant, nutzwertig und durch und durch unterhaltsam. Immer auf Augenhöhe mit dem Leser und deswegen maximal authentisch und glaubwürdig.
Obwohl die Inszenierung der Story-Segmente der Achtsekunden-Aufmerksamkeitslogik folgt, darf der Scrollytelling-One-Pager so lang sein, wie er will. Entscheidend ist: Wie portioniere ich den Inhalt und wie präsentiere und verzahne ich die einzelnen Snippets? Schaffe ich es, ohne Schwere Tiefgang, ohne Besserwisserei Nutzwert und ohne Marktschreierei Unterhaltung zu bieten? Scrollytelling bietet alles, was es braucht, um selbst sperrige Fakten, abstrakte Hintergründe, wissenschaftliche Herleitungen und Ausblicke ganz einfach und spannend zu vermitteln.
Scrollytelling besticht durch seine spielerische Leichtigkeit, den lustvollen und appetitmachenden Blick auf Themen und die sie prägenden Menschen. Einen Haken hat die Sache allerdings – wie immer im Publishing gilt auch hier: Je leichter die Story, desto härter die Arbeit. Das Rezept gelungener Scrollytelling-Websites liegt in der professionellen Konzeption, dem Story-Boarding, das sich über die Zielsetzungen im Klaren ist und eine unmissverständliche Nutzerführung skizziert. Sind Strategie und Botschaft synchronisiert? Sind Ziele und Zielgruppen trennscharf umrissen und aussagekräftige KPIs definiert? Und wie steht es um das Distributionskonzept? Ist all das geklärt, ist der Erfolg nicht weit – da schmerzt es auch nicht, wenn für den klugen Achtsekünder am Ende doch einige Stunden zusammenkommen. Denn die zahlen sich im Kampf um die so knappe Ressource Aufmerksamkeit aus. Um nichts anderes geht es uns – jeden Tag aufs Neue.
Marke ganz nebenbei erlebbar machen – der Liebherr Geschäftsbericht 2016
(Scrollytelling-Beispiel im Corporate Framework)
Greening in jugendlichen Ausbildungsberufen – eine interaktive Wanderausstellung
(Scrollytelling-Beispiel in einem WordPress Theme)